Arquitectura de marca: tipos y cómo elegir la adecuada para tu negocio

Una empresa puede comenzar vendiendo un solo producto bajo una marca y, con el tiempo, incorporar nuevas líneas, atender públicos diferentes o adquirir otro negocio. Entonces aparece una decisión importante: ¿conviene utilizar la misma marca para todas las ofertas o crear marcas diferentes?

La arquitectura de marca permite organizar esas relaciones y decidir qué nombre debe representar cada oferta. Su utilidad va más allá de los logotipos: influye en el posicionamiento, la comunicación, los lanzamientos y la inversión comercial.

En esta guía conocerás los tipos de arquitectura de marca, aprenderás cómo compararlos y verás un ejemplo empresarial completo. También podrás utilizar una plantilla Excel gratuita para diagnosticar y elegir una arquitectura de marca, con criterios que puedes adaptar a tu negocio.

¿Qué es la arquitectura de marca?

La arquitectura de marca es la estructura que organiza las marcas, submarcas y ofertas de una empresa, define el papel de cada una y establece cómo se relacionan entre sí ante los clientes. Permite determinar qué productos comparten una identidad, cuáles necesitan diferenciarse y cuándo conviene mostrar la relación con una marca principal.

David A. Aaker y Erich Joachimsthaler desarrollaron el concepto del espectro de relaciones entre marcas, que permite analizar diferentes grados de vinculación entre una marca principal y las demás marcas de un portafolio.

Por ejemplo, una empresa de café puede utilizar su marca actual para vender café empacado, crear una submarca para una línea de especialidad o desarrollar una marca independiente para atender otro segmento del mercado.

En los tres escenarios puede existir la misma empresa propietaria, pero el cliente recibe señales diferentes sobre el origen, los beneficios y la relación entre las ofertas.

Por tanto, la arquitectura de marca no equivale necesariamente a la estructura jurídica de la empresa ni a su organigrama. Su función principal es organizar estratégicamente cómo se presentan y relacionan las marcas en el mercado.

Arquitectura de marca, identidad y posicionamiento: diferencias

Aunque estos conceptos están relacionados, responden preguntas distintas y no deberían utilizarse como sinónimos.

Concepto	Pregunta que responde	Función principal
Arquitectura de marca	¿Cómo organizamos y relacionamos nuestras marcas?	Definir la estructura del portafolio y el papel de cada marca.
Identidad de marca	¿Quiénes somos y cómo queremos expresarnos?	Establecer los elementos y significados que identifican una marca.
Posicionamiento de marca	¿Qué lugar queremos ocupar frente a otras alternativas?	Definir una posición competitiva y perceptual.
Propuesta de valor	¿Qué beneficio ofrecemos y por qué deberían elegirnos?	Explicar la utilidad y diferenciación de una oferta.

Una empresa puede tener una identidad bien definida y, aun así, necesitar reorganizar sus marcas porque sus productos atienden públicos distintos o generan expectativas incompatibles.

Si necesitas profundizar en la identidad de una marca específica, puedes consultar el prisma de identidad de marca de Kapferer, que permite analizar seis facetas de su identidad. La arquitectura de marca aborda un problema diferente: cómo relacionar esa marca con otras dentro de una organización.

¿Para qué sirve la arquitectura de marca en una empresa?

La arquitectura de marca sirve para tomar decisiones sobre la organización, presentación y desarrollo comercial de distintas ofertas. Su importancia aumenta cuando una empresa incorpora productos, entra en nuevos mercados o necesita gestionar varias marcas.

• Organizar el portafolio: permite identificar qué ofertas pertenecen a una misma familia y cuáles requieren una identidad diferenciada.
• Facilitar nuevos lanzamientos: ayuda a decidir si un producto debe aprovechar el reconocimiento de una marca existente o desarrollar una nueva.
• Clarificar la oferta: reduce el riesgo de que los clientes confundan productos con beneficios, precios o públicos diferentes.
• Distribuir la inversión comercial: permite evaluar si conviene concentrar los esfuerzos de comunicación o administrar presupuestos separados.
• Gestionar asociaciones y reputación: ayuda a estudiar cómo la experiencia con una marca puede afectar la percepción de otras relacionadas.
• Apoyar decisiones de crecimiento: orienta la integración de marcas adquiridas y la expansión hacia nuevas categorías o segmentos.

Estas decisiones deben formar parte de una estrategia más amplia de propuesta de valor y diferenciación, porque organizar marcas solamente tiene sentido cuando ayuda a presentar una oferta comprensible y relevante para el mercado.

Una arquitectura bien definida no garantiza mayores ventas ni elimina los riesgos comerciales. Su contribución consiste en ofrecer una estructura coherente para tomar decisiones y evitar que cada nuevo producto se convierta automáticamente en una marca adicional.

Tipos de arquitectura de marca: modelos y diferencias

Los modelos de arquitectura de marca se diferencian principalmente por el protagonismo de la marca principal y el grado de independencia de las demás marcas.

Para comprenderlos conviene distinguir cuatro relaciones habituales y una configuración híbrida que combina varias de ellas.

1. Marca única o monolítica (branded house)

En una arquitectura de marca única, una marca principal identifica diferentes productos, servicios o unidades comerciales. Las ofertas pueden tener nombres descriptivos, pero la identidad predominante sigue siendo la misma.

Ejemplo ficticio: una empresa llamada Senda Café comercializa Senda Café en Casa, Senda Café Empresas y Senda Café Eventos. Las tres ofertas utilizan la misma marca principal.

Ventaja: permite aprovechar el reconocimiento de una sola marca y concentrar esfuerzos comerciales.

Limitación: las experiencias negativas o asociaciones desfavorables de una oferta pueden repercutir en otras que comparten el nombre.

Puede resultar apropiada cuando los productos o servicios comparten públicos compatibles, una promesa reconocible y estándares de experiencia que la empresa puede sostener.

2. Arquitectura con submarcas (sub-brands)

Las submarcas combinan una marca principal reconocible con una identidad particular para una línea o propuesta. Ambas tienen presencia relevante, aunque el peso de cada una puede variar.

Ejemplo ficticio: Senda Café Origen identifica una línea de cafés especiales que mantiene visible la marca Senda Café, pero incorpora atributos y mensajes diferenciados.

Ventaja: permite aprovechar parte del reconocimiento existente y, al mismo tiempo, comunicar diferencias relevantes.

Limitación: puede generar confusión si la submarca no ofrece una diferencia suficientemente clara o si proliferan nombres sin una función específica.

Esta alternativa puede ser útil cuando una oferta necesita distinguirse, pero existe suficiente relación con la marca principal para aprovechar su credibilidad.

3. Marcas respaldadas o avaladas (endorsed brands)

En una arquitectura de marcas respaldadas, una marca tiene identidad propia y ocupa el primer plano, mientras otra aparece de forma visible como respaldo o aval.

Ejemplo ficticio: una línea premium se comercializa como Altura, respaldada por Senda Café. Altura desarrolla su propia identidad comercial y Senda Café aparece como referencia de experiencia y confianza.

Ventaja: permite construir una propuesta diferenciada sin renunciar completamente al respaldo de una marca conocida.

Limitación: la relación debe ser comprensible para el cliente. Un respaldo poco creíble o contradictorio puede debilitar la propuesta.

La diferencia con una submarca está en el protagonismo: en la submarca, la marca principal conserva mayor presencia compartida; en la marca respaldada, la marca propia lidera y otra actúa como aval.

4. Marcas independientes (house of brands)

Una arquitectura de marcas independientes reúne marcas que se presentan al mercado con identidades y propuestas propias. La empresa propietaria puede tener poca visibilidad para el consumidor.

Ejemplo ficticio: una empresa administra Senda Café, dedicada al consumo cotidiano, y Bruma, especializada en bebidas premium. Los clientes no necesitan reconocer que ambas pertenecen a la misma organización.

Ventaja: permite desarrollar posicionamientos diferenciados y atender públicos con expectativas distintas.

Limitación: normalmente exige mayores esfuerzos para construir reconocimiento, gestionar mensajes y sostener recursos comerciales específicos.

No debe asumirse que separar marcas elimina automáticamente los riesgos reputacionales o comerciales. La propiedad compartida puede conocerse y los productos pueden seguir compitiendo entre sí.

5. Arquitectura híbrida o mixta

La arquitectura híbrida combina diferentes relaciones de marca dentro de una organización. Por ejemplo, una empresa puede utilizar una marca principal para ciertas líneas, desarrollar submarcas y mantener otras marcas completamente independientes.

Ejemplo ficticio: Senda Café comercializa productos cotidianos bajo su marca principal, utiliza Senda Café Origen para cafés especiales y mantiene Bruma como una marca independiente adquirida.

Esta configuración puede adaptarse a un portafolio diverso, pero requiere reglas claras para evitar duplicidades, inversiones dispersas y confusión.

Es importante aclarar que una arquitectura híbrida no es simplemente un quinto punto equivalente del espectro de Aaker y Joachimsthaler. Representa una combinación de relaciones que pueden coexistir dentro de una misma empresa.

Comparación de los tipos de arquitectura de marca

Modelo	Relación entre marcas	Posible ventaja	Principal desafío
Marca única	La marca principal domina las ofertas.	Concentrar reconocimiento e inversión.	Compartir asociaciones y riesgos.
Submarcas	La marca principal comparte protagonismo con nombres diferenciados.	Combinar reconocimiento y diferenciación.	Evitar complejidad innecesaria.
Marcas respaldadas	Una marca propia lidera y otra aporta respaldo.	Diferenciar con apoyo reputacional.	Lograr un respaldo claro y creíble.
Marcas independientes	Cada marca se presenta con identidad propia.	Atender públicos y propuestas distintas.	Sostener inversiones y gestión separadas.
Híbrida	Combina diferentes relaciones dentro del portafolio.	Adaptarse a situaciones diversas.	Mantener coherencia y control.

Esta comparación orienta el análisis, pero no determina por sí sola cuál es la mejor arquitectura. La elección depende de la situación comercial y de las capacidades de cada empresa.

¿Cómo elegir la arquitectura de marca adecuada?

Para elegir una arquitectura de marca conviene analizar primero las ofertas, los clientes, la fortaleza de las marcas existentes, las oportunidades de aprovechar recursos compartidos y los costos de cada alternativa. Después se comparan las opciones y se documenta una decisión que pueda ponerse a prueba.

No existe una fórmula universal que establezca automáticamente si una empresa necesita una marca única, una submarca o marcas independientes. Sin embargo, sí es posible seguir un procedimiento ordenado.

Paso 1. Identifica las marcas, productos y servicios actuales

Comienza elaborando un inventario de las ofertas que comercializas. Registra su nombre, función, segmento objetivo, canales, propuesta de valor y relación con las demás.

Distingue entre marca, submarca, línea de productos y producto individual. Una empresa que vende diez productos no necesita necesariamente diez marcas.

Decisión que permite tomar: identificar si el portafolio necesita una nueva identidad o solamente una organización más clara de las ofertas actuales.

Paso 2. Compara los públicos y sus necesidades

Analiza si las ofertas están dirigidas a las mismas personas, si resuelven necesidades similares y si los clientes valoran atributos compatibles.

Por ejemplo, una cafetería puede atender consumidores cotidianos interesados en conveniencia y compradores especializados que buscan variedades de origen, trazabilidad y métodos de preparación.

Que existan dos segmentos no obliga a crear dos marcas. La pregunta relevante es si las diferencias justifican una propuesta comercial e identidad separadas.

Para realizar esa comparación puedes apoyarte en el modelo STP de segmentación, targeting y posicionamiento, que permite organizar la selección de públicos y las decisiones sobre el posicionamiento de cada oferta.

Paso 3. Evalúa el posicionamiento y la reputación de la marca principal

Antes de aprovechar una marca existente, investiga qué asociaciones genera entre sus clientes. Una marca reconocida puede facilitar la aceptación de una nueva oferta, pero esa ventaja depende de que sus atributos sean relevantes y creíbles para la nueva categoría.

Revisa el reconocimiento, las asociaciones, la calidad percibida y la lealtad. Para profundizar en estas dimensiones puedes utilizar el modelo de valor de marca de Aaker.

Decisión que permite tomar: determinar si conviene transferir el reconocimiento existente, utilizar un respaldo parcial o construir una marca con mayor independencia.

Paso 4. Analiza las oportunidades de compartir recursos

Evalúa si las marcas pueden aprovechar canales de distribución, equipos de venta, atención al cliente, infraestructura, campañas o materiales comerciales compartidos.

Compartir recursos puede ser conveniente, pero no siempre exige utilizar la misma marca ante el consumidor. Dos marcas independientes pueden pertenecer a la misma empresa y aprovechar determinadas capacidades operativas.

La decisión debe distinguir entre la relación comercial visible entre marcas y la forma en que la empresa organiza internamente sus recursos.

Paso 5. Compara los riesgos comerciales de cada alternativa

La arquitectura también puede afectar los riesgos asociados con la reputación, la dilución de marca, la extensión hacia nuevas categorías y la competencia entre productos del mismo portafolio.

Hsu, Fournier y Srinivasan estudiaron diferentes arquitecturas y sus relaciones con el riesgo y el rendimiento empresarial. Sus resultados muestran que las diferencias entre modelos son más complejas que las ventajas y desventajas habitualmente atribuidas a cada estructura.

Por eso, conviene evitar afirmaciones como que las marcas independientes siempre protegen mejor la reputación o que utilizar una sola marca siempre reduce costos.

Paso 6. Evalúa los recursos necesarios y la viabilidad comercial

Considera los costos de diseñar, registrar cuando corresponda, comunicar y mantener una nueva marca. También analiza la capacidad de crear contenido, administrar canales, capacitar equipos y construir reconocimiento.

Una marca independiente puede parecer atractiva desde el posicionamiento, pero resultar poco viable si la empresa no dispone de presupuesto ni capacidad de gestión para sostenerla.

Por otra parte, mantener una marca única tampoco es necesariamente la opción más económica si obliga a realizar esfuerzos adicionales para explicar ofertas muy diferentes.

Paso 7. Compara alternativas y documenta la elección

Con la información anterior, compara las arquitecturas que realmente podrían funcionar. No es necesario seleccionar un modelo porque obtuvo más respuestas favorables en una lista: lo importante es identificar qué argumentos respaldan la decisión y qué incertidumbres quedan pendientes.

Criterio	Pregunta de diagnóstico	Evidencia que conviene revisar
Públicos	¿Las ofertas atienden segmentos compatibles?	Perfiles, necesidades y comportamiento de clientes.
Propuestas	¿Los beneficios y posicionamientos pueden convivir?	Investigación de clientes y comparación competitiva.
Marca existente	¿Su reputación ayuda a la nueva oferta?	Reconocimiento, asociaciones y calidad percibida.
Recursos	¿Podemos sostener otra identidad comercial?	Presupuesto, equipo y capacidades de gestión.
Riesgos	¿Qué efectos puede generar compartir o separar marcas?	Compatibilidad de ofertas, reputación y posible canibalización.
Crecimiento	¿La arquitectura permite futuros lanzamientos?	Planes comerciales y desarrollo del portafolio.

El resultado esperado es una decisión argumentada: qué arquitectura se propone, por qué se considera adecuada, qué riesgos deben controlarse y qué información falta validar.

La plantilla Excel gratuita de esta guía está planteada para organizar precisamente ese diagnóstico y comparar alternativas sin presentar una puntuación automática como si fuera una conclusión científica.

Ejemplo práctico: cómo elegir una arquitectura de marca para una empresa de café

Consideremos el caso ficticio de Senda Café, una empresa que vende café para consumo cotidiano en establecimientos físicos y mediante pedidos en línea.

La empresa quiere incorporar una línea de café de especialidad con mayor precio, información sobre el origen del producto y una experiencia de compra orientada a consumidores que valoran estos atributos.

El objetivo no es simplemente vender un producto más caro, sino desarrollar una propuesta diferenciada que pueda sostenerse comercialmente.

Situación inicial y condiciones del negocio

Para este ejercicio se plantean las siguientes condiciones hipotéticas:

• La marca Senda Café ya es conocida por sus clientes habituales.
• Su propuesta actual se relaciona con conveniencia, disponibilidad y consumo cotidiano.
• La nueva línea busca destacar origen, métodos de preparación y características del café.
• La empresa puede compartir ciertos proveedores y canales, pero cuenta con un presupuesto comercial limitado.
• Todavía necesita comprobar cómo perciben los compradores la relación entre el café cotidiano y la nueva línea especializada.

Estas condiciones son supuestos del caso, no resultados de una investigación de mercado real.

Comparación de las alternativas de arquitectura

Alternativa	Aplicación al caso	Ventaja potencial	Riesgo o limitación
Marca única	Vender la línea como Senda Café Especialidad.	Aprovechar directamente el reconocimiento actual.	Que los compradores no perciban suficiente diferenciación.
Submarca	Crear Senda Café Origen.	Combinar una identidad de línea con el reconocimiento existente.	Que la submarca no consiga transmitir una propuesta propia.
Marca respaldada	Crear Altura, respaldada por Senda Café.	Dar protagonismo a una nueva identidad conservando un aval.	Que el respaldo no resulte claro o creíble.
Marca independiente	Lanzar Altura sin mostrar su relación con Senda Café.	Construir un posicionamiento más separado.	Necesidad de crear reconocimiento con recursos propios.

Decisión propuesta y justificación

Con los supuestos del ejercicio, una submarca como Senda Café Origen sería una alternativa inicial razonable para evaluar.

La decisión se apoya en tres argumentos: la empresa ya cuenta con cierto reconocimiento, la nueva línea tiene diferencias que merecen una identidad específica y los recursos disponibles podrían no justificar la construcción de una marca completamente independiente.

Esto no demuestra que una submarca vaya a generar mejores resultados. La elección debe tratarse como una hipótesis comercial que necesita contrastarse con clientes y resultados reales.

Antes de implementar el lanzamiento a gran escala, Senda Café podría presentar propuestas de nombre, empaque y oferta a compradores de ambos segmentos para investigar:

• Si comprenden que Senda Café Origen es una línea diferente.
• Si la relación con Senda Café genera confianza o dificulta el posicionamiento buscado.
• Si perciben razones suficientes para considerar la nueva oferta.
• Si la línea atrae demanda adicional o principalmente sustituye compras de productos existentes.

Si los compradores consideran que la marca principal dificulta la credibilidad de una propuesta especializada, convendría volver a comparar una marca respaldada o independiente.

La enseñanza del caso es que la arquitectura de marca debe surgir de las condiciones del negocio y de la evidencia comercial, no únicamente de una preferencia por determinados nombres o diseños.

Cómo convertir la arquitectura elegida en decisiones comerciales

Elegir una arquitectura no significa que el trabajo haya terminado. La empresa debe traducirla en acciones concretas para que los clientes comprendan las marcas, los equipos puedan gestionarlas y la inversión tenga una finalidad definida.

Decisión	Acción comercial	Qué conviene controlar
Nombres y presentación	Definir cómo aparecerán la marca principal y las submarcas en empaques, tiendas y materiales.	Comprensión de la relación entre marcas.
Propuesta de valor	Establecer beneficios, diferencias y argumentos comerciales por oferta.	Claridad y credibilidad del mensaje.
Canales	Decidir dónde se comercializará cada línea y qué recursos compartirá.	Coherencia con el público y capacidad operativa.
Presupuesto	Asignar recursos para reconocimiento, lanzamiento y mantenimiento.	Costos y viabilidad de sostener cada marca.
Equipos de venta	Definir cómo explicar las diferencias entre ofertas.	Confusiones, objeciones y calidad de la orientación comercial.
Seguimiento	Evaluar desempeño por línea y resultados del portafolio.	Ventas incrementales, márgenes y posibles sustituciones.

Una arquitectura también necesita reglas de gestión: quién autoriza nuevas marcas, cuándo puede crearse una submarca, cómo se utiliza el respaldo corporativo y cuándo debe revisarse la estructura.

La diferenciación comercial debe expresarse en beneficios concretos. Para trabajar esa parte puedes consultar la guía sobre cómo construir una propuesta de valor, que permite definir el cliente, el problema, el beneficio y las razones para elegir una oferta.

Además, cuando varias marcas comparten canales o puntos de contacto, conviene definir qué mensajes deben mantenerse coherentes y cuáles pueden adaptarse. La comunicación integrada de marketing puede ayudar a coordinar esas decisiones.

La arquitectura de marca no elimina por sí sola la canibalización

La canibalización comercial ocurre cuando una nueva oferta capta ventas que, de otro modo, podrían corresponder a productos o marcas que la misma empresa ya comercializa. No toda sustitución interna es necesariamente perjudicial: debe evaluarse su efecto sobre las ventas incrementales, los márgenes y el resultado total.

Una investigación de Sezen, Pauwels y Ataman sobre extensiones de línea encontró que la similitud de características entre productos desempeña un papel importante en la canibalización. En los contextos estudiados, esa similitud resultó especialmente relevante al evaluar las ventas adicionales de las nuevas líneas.

Por tanto, crear otra marca no garantiza atraer consumidores diferentes. Si dos productos satisfacen prácticamente la misma necesidad, pueden competir por las mismas compras aunque utilicen nombres distintos.

En el caso de Senda Café, el seguimiento debería diferenciar entre las ventas de la nueva línea y el crecimiento real del negocio. También tendría que considerar si las compras premium sustituyen productos anteriores y cómo cambian los márgenes.

Errores frecuentes al organizar las marcas de una empresa

Los problemas de arquitectura de marca suelen aparecer cuando se toman decisiones aisladas de naming, diseño o lanzamiento sin analizar el portafolio completo.

• Crear una marca para cada producto: aumenta la complejidad y la inversión cuando los productos podrían organizarse bajo una misma marca o línea. Antes de crear otro nombre, comprueba si existe una diferencia comercial relevante.
• Utilizar la marca principal en todas las categorías: supone que su reputación siempre será compatible con cualquier oferta. Evalúa si las asociaciones actuales ayudan o dificultan la nueva propuesta.
• Confundir submarcas con marcas respaldadas: impide definir qué identidad debe liderar la comunicación y qué función cumple la marca principal.
• Separar marcas sin recursos suficientes: puede generar identidades que la empresa no tiene capacidad de comunicar ni mantener.
• Ignorar las marcas adquiridas: eliminar o modificar un nombre sin estudiar sus asociaciones puede afectar relaciones comerciales existentes.
• Suponer que otra marca elimina la competencia interna: confunde separación de nombres con diferenciación real de productos, clientes y necesidades.
• No revisar la arquitectura con el crecimiento: permite acumular marcas sin una función clara o mantener relaciones que dejaron de ser convenientes.

La arquitectura debería revisarse especialmente ante lanzamientos importantes, adquisiciones, expansión hacia nuevas categorías, cambios en los públicos o señales de confusión entre las ofertas.

Antes de cambiar nombres o unificar marcas, estudia las consecuencias comerciales, los costos de transición y las necesidades de comunicación. Una reorganización mal ejecutada puede afectar el reconocimiento que la empresa ya construyó.

Descarga la plantilla

Utiliza la plantilla Excel gratuita de diagnóstico y elección de arquitectura de marca para inventariar tus marcas y ofertas, comparar públicos y posicionamientos, evaluar recursos y riesgos, y documentar qué alternativa podría resultar más adecuada para tu negocio. La herramienta está planteada como apoyo para una decisión argumentada, no como una fórmula que determine automáticamente la mejor arquitectura.

Preguntas frecuentes sobre arquitectura de marca

¿Toda empresa necesita varias marcas?

No. Una empresa puede operar adecuadamente con una sola marca y utilizar nombres descriptivos para sus productos y servicios. La necesidad de incorporar otras marcas depende de las diferencias entre ofertas, públicos, posicionamientos y objetivos comerciales.

¿Cuál es la diferencia entre una submarca y una marca respaldada?

Una submarca mantiene una relación especialmente visible con la marca principal, que conserva protagonismo junto con la identidad de la línea. Una marca respaldada desarrolla una identidad más autónoma y utiliza otra marca como aval. Existen grados intermedios entre ambas relaciones.

¿Cuándo conviene crear una marca independiente?

Puede ser conveniente cuando una oferta necesita un posicionamiento claramente diferente, la asociación con la marca actual no aporta valor suficiente y existen recursos para construir y gestionar una identidad propia. La decisión debe validarse con información del mercado y un análisis de viabilidad.

¿Una empresa puede combinar varios modelos de arquitectura?

Sí. Una arquitectura híbrida permite utilizar una marca principal para determinadas ofertas, submarcas para otras y marcas independientes cuando exista una justificación comercial. La condición es establecer reglas claras para que el portafolio sea comprensible y administrable.

¿Cuándo conviene revisar la arquitectura de marca?

Conviene revisarla cuando se incorporan nuevas líneas, cambian los segmentos, se adquieren negocios, aparecen conflictos entre marcas o la estructura deja de responder a las necesidades comerciales. No es necesario cambiarla en cada lanzamiento: primero debe comprobarse si la arquitectura actual sigue siendo adecuada.

Fuentes académicas y referencias

Los conceptos y criterios desarrollados en esta guía se apoyan en publicaciones académicas sobre arquitectura de marca, portafolios, extensiones de línea y decisiones de denominación comercial. El procedimiento práctico y el caso de Senda Café son ejemplos didácticos elaborados para explicar su aplicación empresarial.

• Aaker, D. A. y Joachimsthaler, E. (2000). The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge. California Management Review, 42(4), 8–23.
• Laforet, S. y Saunders, J. (1994). Managing Brand Portfolios: How the Leaders Do It. Journal of Advertising Research, 34(5), 64–76.
• Rao, V. R., Agarwal, M. K. y Dahlhoff, D. (2004). How Is Manifest Branding Strategy Related to the Intangible Value of a Corporation? Journal of Marketing, 68(4), 126–141.
• Hsu, L., Fournier, S. y Srinivasan, S. (2016). Brand Architecture Strategy and Firm Value: How Leveraging, Separating, and Distancing the Corporate Brand Affects Risk and Returns. Journal of the Academy of Marketing Science, 44, 261–280.
• Kovalenko, L., Sorescu, A. y Houston, M. B. (2022). What Brand Do I Use for My New Product? The Impact of New Product Branding Decisions on Firm Value. Journal of the Academy of Marketing Science, 50, 338–365.
• Sezen, B., Pauwels, K. y Ataman, B. (2024). How Do Line Extensions Impact Brand Sales? The Role of Feature Similarity and Brand Architecture. Journal of Marketing Analytics, 12, 537–550.
• Cho, J., Walker, D. y Nowlin, E. L. (2024). NPS Spillover in Brand Extensions: An Empirical Study. International Journal of Market Research, 66(2–3), 359–371.