Un negocio puede conocer bien su producto y aun así desperdiciar recursos si intenta venderle a todo el mercado con el mismo mensaje. Antes de decidir qué comunicar, dónde invertir o qué oferta impulsar, conviene responder tres preguntas: ¿qué grupos diferentes existen en el mercado?, ¿cuáles vale la pena priorizar? y ¿por qué deberían elegirnos frente a otras alternativas?
El modelo STP organiza esas decisiones en tres etapas: segmentación, targeting y posicionamiento. Primero divide el mercado en grupos relevantes; después selecciona el segmento o los segmentos objetivo; finalmente define la posición competitiva que la empresa quiere construir para ellos.
En esta guía aprenderás a aplicar el proceso completo con un mismo ejemplo, desde un mercado amplio hasta una decisión concreta de posicionamiento. Además, podrás descargar una plantilla Excel gratuita del modelo STP para organizar tus segmentos, justificar qué mercado priorizar y documentar el posicionamiento elegido.
La idea no es terminar con tres definiciones teóricas. Al finalizar deberías poder responder: a quién vas a priorizar, por qué y qué quieres que ese cliente asocie con tu oferta.
Qué es el modelo STP y para qué sirve
El modelo STP es un marco de estrategia de marketing que conecta tres decisiones consecutivas: segmentar el mercado, seleccionar el mercado objetivo y definir un posicionamiento para ese público.
OpenStax presenta STP como una secuencia en la que la empresa segmenta el mercado, selecciona a qué grupos dirigirse y posteriormente posiciona su producto o servicio dentro de ese mercado. Consultar OpenStax.
| Etapa | Pregunta que responde | Resultado esperado |
|---|---|---|
| Segmentación | ¿Qué grupos diferentes existen dentro del mercado? | Segmentos suficientemente claros y diferenciados. |
| Targeting | ¿Qué segmento o segmentos conviene priorizar? | Mercado objetivo seleccionado y justificado. |
| Posicionamiento | ¿Por qué debería ese segmento elegir nuestra oferta? | Posición competitiva clara frente a las alternativas. |
Las tres decisiones están conectadas. No tiene mucho sentido definir un posicionamiento sin saber primero para quién se construye, ni seleccionar un público objetivo si previamente no se han identificado alternativas de segmentación razonables.
STP tampoco es una campaña, un anuncio o una táctica de redes sociales. Funciona antes de esas decisiones y ayuda a definir dónde concentrar recursos y qué lógica debería mantener la estrategia de marketing.
Antes de aplicar STP: parte de información real del mercado
STP no debería empezar inventando perfiles de clientes en una reunión. Necesitas información suficiente para reconocer diferencias reales entre compradores, necesidades, comportamientos, capacidad de compra, alternativas y condiciones del mercado.
Antes de segmentar, intenta responder al menos:
- qué tipos de clientes podrían comprar;
- qué problemas o resultados buscan;
- qué alternativas utilizan actualmente;
- cómo compran y quién participa en la decisión;
- qué diferencias existen entre unos grupos y otros;
- qué segmentos puede alcanzar realmente tu empresa.
Si todavía no tienes evidencia suficiente, conviene comenzar por hacer una investigación de mercado. El objetivo no es investigar indefinidamente, sino obtener información suficiente para que las decisiones posteriores no dependan únicamente de intuición.
Paso 1. Segmentación: divide el mercado en grupos útiles
Segmentar significa dividir un mercado amplio en grupos que presentan diferencias relevantes para la estrategia de marketing.
La idea de segmentar mercados tiene una larga trayectoria en marketing. Wendell R. Smith ya analizaba en 1956 la segmentación como una respuesta a la heterogeneidad de la demanda. Consultar publicación.
El error frecuente es confundir segmentar con simplemente describir categorías amplias. “Pymes”, “jóvenes”, “mujeres”, “restaurantes” o “emprendedores” pueden ser puntos de partida, pero no siempre generan grupos suficientemente útiles para decidir una estrategia.
Qué variables puedes utilizar para segmentar
La variable adecuada depende del mercado y de la decisión que necesitas tomar. En consumo suelen utilizarse criterios geográficos, demográficos, psicográficos, conductuales o relacionados con necesidades y beneficios buscados. En B2B también pueden ser útiles variables como sector, tamaño de empresa, ubicación, complejidad operativa, tecnología utilizada o proceso de compra.
| Base de segmentación | Ejemplos | Pregunta útil |
|---|---|---|
| Geográfica | País, ciudad, zona, clima | ¿La ubicación modifica la necesidad o la forma de comprar? |
| Demográfica | Edad, ingresos, tamaño del hogar | ¿Estas características cambian de forma relevante la demanda? |
| Psicográfica | Valores, intereses, estilo de vida | ¿Existen motivaciones suficientemente diferentes? |
| Conductual | Frecuencia, uso, recompra, beneficios buscados | ¿Los clientes se comportan diferente frente a la categoría? |
| B2B | Sector, tamaño, operación, tecnología | ¿El tipo de empresa cambia el problema o el proceso de compra? |
Cómo saber si un segmento realmente sirve
No toda división del mercado produce segmentos útiles. Una revisión académica de Oliveira-Brochado y Martins recoge criterios como identificabilidad, tamaño suficiente, accesibilidad, estabilidad, capacidad de respuesta y posibilidad de actuar sobre el segmento. Consultar estudio.
Para una pyme puedes simplificar esta revisión con cinco preguntas:
- ¿Puedo identificarlo? Debes saber qué caracteriza al grupo.
- ¿Es diferente? Debe existir alguna diferencia relevante frente a otros segmentos.
- ¿Puedo alcanzarlo? Debes tener una forma realista de contactar o atender a esos clientes.
- ¿Tiene suficiente potencial? El grupo debe justificar el esfuerzo comercial.
- ¿Puedo hacer algo distinto para atenderlo? La segmentación debe terminar modificando alguna decisión de marketing.
No avances todavía si tus segmentos solo tienen nombres diferentes, pero terminarías ofreciéndoles exactamente lo mismo, mediante los mismos canales y con el mismo argumento.
Paso 2. Targeting: elige qué segmento vas a priorizar
Después de identificar varios segmentos llega el targeting, que puede entenderse como la selección del mercado objetivo.
Esta etapa no consiste en volver a segmentar. Consiste en comparar las opciones disponibles y decidir a qué grupo o grupos tiene sentido dedicar recursos.
OpenStax explica que el propósito de la segmentación es revelar diferencias entre grupos para posteriormente decidir cuáles recibirán el foco de los esfuerzos y recursos de marketing. Consultar fuente.
Qué evaluar antes de elegir un mercado objetivo
| Criterio | Pregunta | Señal favorable |
|---|---|---|
| Necesidad | ¿Existe un problema o resultado suficientemente importante? | El cliente reconoce el problema y busca alternativas. |
| Potencial | ¿El segmento puede justificar el esfuerzo? | Existe demanda o posibilidad razonable de crecimiento. |
| Accesibilidad | ¿Podemos llegar a estas personas o empresas? | Hay canales y mecanismos concretos para alcanzarlas. |
| Capacidad de compra | ¿Pueden pagar y aprobar la compra? | Existe presupuesto o disposición realista de pago. |
| Competencia | ¿Qué tan difícil será conseguir preferencia? | Existe una oportunidad que la empresa puede defender. |
| Encaje | ¿Tenemos capacidades para servir bien a este segmento? | La oferta y operación pueden responder a sus necesidades. |
El segmento más grande no tiene por qué ser el mejor. Un grupo más pequeño puede resultar más atractivo si presenta una necesidad clara, es accesible, puede pagar y tiene buen encaje con las capacidades de la empresa.
Si estás en una fase inicial y necesitas profundizar en cómo comparar varias opciones mediante criterios concretos, utiliza la guía para elegir qué segmento priorizar. Esa herramienta desarrolla específicamente la decisión de con qué grupo conviene empezar.
No avances todavía si no puedes explicar por qué elegiste ese segmento en lugar de las otras alternativas.
Paso 3. Posicionamiento: decide qué lugar quieres ocupar frente a las alternativas
Después de seleccionar el mercado objetivo, necesitas definir por qué esa audiencia debería considerar tu oferta y qué diferencia relevante quieres que asocie con ella.
Eso es posicionamiento. No equivale a diseñar un logotipo, elegir colores o inventar un eslogan. El posicionamiento busca establecer una posición competitiva y perceptual en relación con las alternativas que el cliente considera.
Un planteamiento útil debería dejar claros cuatro elementos:
- Mercado objetivo: para quién construyes la posición.
- Marco competitivo: frente a qué categoría o alternativas quieres ser comparado.
- Diferencia relevante: qué beneficio o atributo quieres destacar.
- Razón para creer: qué evidencia o capacidad hace creíble esa diferencia.
Una fórmula sencilla para redactar una hipótesis de posicionamiento
Para [mercado objetivo], nuestra oferta es [marco o categoría] que ayuda a [beneficio o diferencia relevante], porque [razón para creer].
No necesitas publicar esa frase literalmente en tu web. Su función es alinear internamente las decisiones de producto, precio, comunicación, canales y experiencia.
Si necesitas comprobar cómo los clientes perciben actualmente tu oferta y la de tus competidores, puedes complementar el análisis con un mapa perceptual. El mapa ayuda a visualizar percepciones; no sustituye la decisión estratégica sobre qué posición quieres construir.
No avances todavía si tu posicionamiento podría utilizarlo cualquier competidor sin cambiar una sola palabra.
Ejemplo completo del modelo STP
Veamos las tres decisiones utilizando un solo ejemplo ficticio. Supongamos que una pequeña empresa ha desarrollado un software sencillo para controlar inventario y quiere decidir dónde concentrar sus esfuerzos comerciales.
1. Segmentación
Después de investigar el mercado, identifica tres grupos que presentan necesidades y operaciones diferentes:
| Segmento | Problema observado | Contexto |
|---|---|---|
| Restaurantes pequeños | Faltantes y compras urgentes de insumos | Alta rotación de productos perecederos |
| Tiendas de moda independientes | Dificultad para controlar tallas, colores y referencias | Muchas variantes por producto |
| Pequeños ecommerce | Quiebres de stock y diferencias entre inventario y pedidos | Necesitan sincronizar venta y disponibilidad con rapidez |
La segmentación no ha decidido todavía a quién vender. Solo ha convertido un mercado amplio en opciones que pueden compararse.
2. Targeting
La empresa compara los tres segmentos y descubre que los pequeños ecommerce presentan un problema frecuente, pueden identificarse y alcanzarse mediante canales digitales, utilizan herramientas tecnológicas y el software actual puede resolver buena parte de sus necesidades sin un desarrollo complejo.
Decide entonces priorizar como mercado objetivo a pequeños ecommerce que gestionan su inventario con hojas de cálculo o herramientas desconectadas y sufren quiebres de stock o diferencias frecuentes entre disponibilidad y pedidos.
La decisión no significa que los restaurantes o tiendas de moda sean mercados imposibles. Significa que, con los recursos actuales, existe una justificación más fuerte para concentrarse primero en ecommerce pequeños.
3. Posicionamiento
Al investigar las alternativas descubre que parte del mercado utiliza Excel, mientras que otras empresas ofrecen sistemas más completos que también requieren mayor configuración, aprendizaje y costo.
La empresa formula entonces esta hipótesis:
Para pequeños ecommerce que necesitan controlar su inventario sin implementar un sistema complejo, ofrecemos una herramienta sencilla para reducir quiebres de stock y mantener la disponibilidad actualizada, con una configuración rápida y enfocada en las funciones que realmente utilizan.
Ahora sí existe una conexión entre las tres decisiones: el segmento elegido determina para quién se construye la posición y la posición orienta cómo debería diseñarse y comunicarse la oferta.
Cómo convertir el modelo STP en decisiones de marketing
El trabajo no termina al completar una matriz. Si STP no modifica ninguna decisión posterior, se convierte en un ejercicio teórico.
Una vez definido el mercado objetivo y el posicionamiento, revisa qué debería cambiar en la estrategia:
| Decisión | Pregunta después de STP | Ejemplo del software |
|---|---|---|
| Oferta | ¿Qué necesita realmente el segmento? | Control de stock, alertas y actualización sencilla. |
| Propuesta de valor | ¿Qué beneficio debemos hacer explícito? | Controlar inventario sin la complejidad de un ERP. |
| Mensaje | ¿Qué problema debe reconocer el cliente? | Ventas perdidas por stock incorrecto o agotado. |
| Precio | ¿Qué nivel resulta coherente con el segmento y la posición? | Suscripción accesible para un ecommerce pequeño. |
| Canal | ¿Dónde podemos encontrar al mercado objetivo? | Contenido SEO, comunidades ecommerce y alianzas. |
| Experiencia | ¿Qué debe reforzar la posición elegida? | Configuración rápida y uso sencillo. |
En este punto puedes desarrollar con mayor profundidad una propuesta de valor que convierta el posicionamiento estratégico en una promesa clara y comprensible para el cliente.
STP vs. Buyer Persona, ICP, propuesta de valor y mapa perceptual
Estas herramientas se complementan, pero no responden exactamente la misma pregunta. Separarlas evita repetir análisis o utilizar una herramienta para una decisión que no puede resolver por sí sola.
| Herramienta | Pregunta principal | Relación con STP |
|---|---|---|
| Modelo STP | ¿Cómo dividimos el mercado, qué grupo priorizamos y cómo queremos posicionarnos? | Organiza las tres decisiones estratégicas. |
| Primer segmento | ¿Con qué grupo conviene empezar? | Profundiza en una decisión de targeting inicial. |
| Buyer Persona | ¿Cómo piensa y decide la persona que compra o influye? | Profundiza en las personas dentro del mercado seleccionado. |
| ICP | ¿Qué tipo de empresa tiene mejor encaje con nuestra oferta B2B? | Ayuda a precisar cuentas o empresas prioritarias. |
| Propuesta de valor | ¿Qué valor concreto ofrecemos y por qué debería elegirnos el cliente? | Convierte la estrategia en una promesa entendible. |
| Mapa perceptual | ¿Cómo percibe el mercado a nuestra oferta frente a otras? | Ayuda a analizar y contrastar el posicionamiento. |
Por ejemplo, STP puede indicar que una empresa atenderá pequeños ecommerce. Después, un Buyer Persona puede ayudar a comprender los objetivos, objeciones y criterios de decisión de la persona responsable de la compra.
Si el negocio vende a otras empresas, también puede ser útil definir un ICP para establecer qué características hacen que una cuenta B2B tenga mejor encaje comercial.
Errores frecuentes al aplicar el modelo STP
Segmentar únicamente porque los datos son fáciles de conseguir
Edad, ubicación o tamaño de empresa son variables fáciles de registrar, pero no necesariamente explican diferencias relevantes en necesidades, comportamiento o respuesta comercial. Utiliza variables que realmente puedan modificar una decisión de marketing.
Confundir segmentación con targeting
Segmentar crea grupos. Targeting selecciona cuál o cuáles recibirán prioridad. Si solo describes segmentos y nunca eliges dónde concentrar recursos, el proceso queda incompleto.
Elegir el segmento más grande automáticamente
El tamaño es solo un criterio. También deben considerarse necesidad, acceso, competencia, capacidad de compra y encaje con las capacidades del negocio.
Confundir posicionamiento con un eslogan
Un eslogan puede expresar parte de una idea, pero el posicionamiento es una decisión estratégica más amplia que debería influir en producto, precio, comunicación, canales y experiencia.
Definir una posición que el negocio no puede demostrar
Decir “somos la opción más rápida”, “la de mayor calidad” o “la más sencilla” tiene poco valor si la experiencia real no respalda esa promesa. La posición elegida debe ser relevante para el cliente y creíble desde las capacidades de la empresa.
Tratar STP como una decisión permanente
Los segmentos, competidores, preferencias y capacidades cambian. STP debería revisarse cuando aparece evidencia que contradice las hipótesis iniciales, cuando la empresa entra a un mercado nuevo o cuando una posición deja de ser relevante.
Suponer que aplicar STP garantiza crecimiento
STP ayuda a estructurar decisiones de marketing, pero no garantiza por sí solo ventas, participación o rentabilidad. Un artículo de Sharp, Dawes y Victory publicado en Journal of Retailing and Consumer Services cuestiona que la teoría tradicional de segmentación, targeting y posicionamiento explique por sí sola la competencia y el crecimiento de las marcas. Consultar investigación.
La utilidad práctica del modelo está en hacer explícitas las decisiones y sus supuestos. Después deben contrastarse con comportamiento real del mercado.
Resultado final: resume tu STP en una página
Si el análisis está suficientemente claro, deberías poder resumirlo sin un documento extenso. Utilizando el ejemplo anterior, el resultado sería:
| Decisión | Resultado |
|---|---|
| Mercado analizado | Software de gestión para pequeños negocios. |
| Segmentos considerados | Restaurantes, tiendas de moda y pequeños ecommerce. |
| Mercado objetivo | Pequeños ecommerce con control de inventario manual o desconectado. |
| Problema prioritario | Quiebres de stock y diferencias entre disponibilidad y pedidos. |
| Alternativas | Excel, aplicaciones sencillas y sistemas ERP. |
| Diferencia buscada | Simplicidad y rapidez de implementación. |
| Posicionamiento | Control de inventario suficiente para ecommerce pequeños sin la complejidad de un ERP. |
| Implicación inmediata | Oferta sencilla, onboarding rápido y comunicación centrada en evitar errores y quiebres. |
Este resumen también facilita detectar inconsistencias. Si el segmento seleccionado busca control básico pero el producto se diseña como una solución compleja y costosa, existe una desconexión entre targeting, posicionamiento y ejecución.
Descarga la plantilla
Usa esta plantilla Excel gratuita del modelo STP para registrar tus segmentos, comparar cuál conviene priorizar y documentar el posicionamiento elegido. Así podrás conectar las tres decisiones del modelo en un solo ejercicio y convertirlas en acciones de marketing.
Preguntas frecuentes sobre el modelo STP
¿Qué significa STP en marketing?
STP corresponde a segmentación, targeting y posicionamiento. El modelo divide el mercado en grupos, selecciona cuáles serán prioritarios y define cómo quiere posicionarse la oferta frente a las alternativas disponibles para ese mercado objetivo.
¿Qué es targeting en el modelo STP?
Targeting es la etapa en la que una empresa evalúa los segmentos identificados y decide a cuál o cuáles dirigirá sus esfuerzos. En español puede entenderse como selección del mercado objetivo.
¿Cuál es la diferencia entre segmentación y targeting?
La segmentación divide el mercado en grupos con diferencias relevantes. El targeting ocurre después y consiste en seleccionar qué segmentos serán prioritarios. Una empresa puede identificar cinco segmentos y decidir atender solo uno o varios de ellos.
¿Cuál es la diferencia entre mercado objetivo y Buyer Persona?
El mercado objetivo identifica un grupo de clientes al que se dirige la estrategia. El Buyer Persona profundiza en la persona que compra, usa o influye dentro de ese mercado y analiza objetivos, problemas, objeciones y criterios de decisión.
¿Posicionamiento y propuesta de valor son lo mismo?
No. El posicionamiento define el lugar competitivo que la empresa busca ocupar para un mercado objetivo frente a otras alternativas. La propuesta de valor convierte parte de esa estrategia en una explicación concreta de qué beneficio recibe el cliente y por qué debería elegir la oferta.
¿Una empresa puede elegir más de un segmento objetivo?
Sí. Una empresa puede aplicar una estrategia concentrada en un segmento o atender varios segmentos con propuestas o mezclas de marketing diferenciadas. La decisión depende de su mercado, recursos, capacidades y del atractivo de cada segmento.
¿Cada cuánto debe revisarse el modelo STP?
No existe una frecuencia universal. Conviene revisarlo cuando cambian de manera relevante los clientes, competidores, canales, capacidades internas o resultados obtenidos. También cuando la evidencia demuestra que un segmento o posicionamiento no responde como se esperaba.
Fuentes y referencias
- Smith, W. R. (1956). Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing, 21(1), 3–8. Consultar publicación.
- Dibb, S. (1998). Market Segmentation: Strategies for Success. Marketing Intelligence & Planning, 16(7), 394–406. Consultar publicación.
- Oliveira-Brochado, A. y Martins, F. V. (2008). Market Segmentation Methodology: Segmentation Basis and Classification Methods. Review of Business Management, 10(27), 132–149. Consultar publicación.
- Maggard, J. P. (1976). Positioning Revisited: Is Positioning Something Old, New, or Borrowed?. Journal of Marketing, 40(1), 63–66. Consultar publicación.
- Gomez Albrecht, M., Green, M. y Hoffman, L. (2023). Principles of Marketing. OpenStax. Secciones sobre selección del mercado objetivo y posicionamiento. Consultar capítulo.
- MIT Sloan School of Management. Marketing Management: Segmentation, Targeting and Positioning. MIT OpenCourseWare. Consultar material académico.
- Sharp, B., Dawes, J. y Victory, K. (2024). The Market-Based Assets Theory of Brand Competition. Journal of Retailing and Consumer Services, 76, 103566. Consultar publicación.
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