El modelo de Lavidge-Steiner permite ordenar distintos efectos que la comunicación puede buscar en el consumidor, desde lograr que conozca una marca o producto hasta favorecer la compra.
Su utilidad empresarial está en hacer una pregunta más precisa que “¿nuestra publicidad funciona?”. Ayuda a distinguir si necesitas generar conocimiento, mejorar la percepción, aumentar la preferencia, fortalecer la intención o facilitar la acción dentro de tus decisiones de marketing y ventas.
En esta guía conocerás las seis etapas del modelo, cómo aplicarlas a un negocio y qué indicadores puedes utilizar como señales de seguimiento. Además, puedes descargar gratuitamente la plantilla de Lavidge-Steiner en Excel para convertir el análisis en objetivos, acciones e indicadores concretos.
¿Qué es el modelo de Lavidge-Steiner?
El modelo de Lavidge-Steiner es una jerarquía de efectos publicitarios que organiza diferentes respuestas del consumidor desde el conocimiento hasta la compra. Sus seis etapas principales son awareness, knowledge, liking, preference, conviction y purchase, relacionadas con efectos cognitivos, afectivos y conativos.
Robert J. Lavidge y Gary A. Steiner presentaron el modelo en 1961 en el artículo A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, publicado en Journal of Marketing. Su trabajo se centró en las funciones de la publicidad y en la posibilidad de medir diferentes efectos antes de llegar a la compra.
Esta precisión es importante: Lavidge-Steiner no pretende explicar por sí solo todo el comportamiento de compra del cliente ni todos los puntos de contacto de su experiencia con una empresa. Para analizar ese recorrido completo resulta más apropiado utilizar herramientas como el Customer Journey Map.
El valor de Lavidge-Steiner está en diferenciar los efectos que necesita trabajar la comunicación. Una empresa puede tener un problema porque pocas personas la conocen, porque el mercado no entiende su propuesta o porque los clientes la valoran pero siguen prefiriendo otras opciones. Cada situación requiere un objetivo diferente.
¿Cómo funciona la jerarquía de efectos de Lavidge-Steiner?
El modelo se suele representar mediante seis efectos principales, agrupados en tres dimensiones:
| Etapa | Dimensión | Qué representa | Objetivo de comunicación |
|---|---|---|---|
| Awareness | Cognitiva | Saber que la oferta existe | Dar a conocer |
| Knowledge | Cognitiva | Comprender la oferta | Informar y explicar |
| Liking | Afectiva | Desarrollar una valoración favorable | Mejorar percepción |
| Preference | Afectiva | Preferir frente a alternativas | Diferenciar |
| Conviction | Conativa | Fortalecer la predisposición hacia la elección | Reducir dudas |
| Purchase | Conativa | Realizar la compra | Facilitar la acción |
La tabla no significa que todos los consumidores recorran obligatoriamente las seis etapas en el mismo orden. Es más útil entenderlas como diferentes efectos que una empresa puede necesitar trabajar según su situación.
Las 6 etapas del modelo de Lavidge-Steiner
1. Awareness: conocimiento de la existencia
Awareness representa el nivel básico de reconocimiento: la persona sabe que la marca, producto o negocio existe.
Una cafetería que acaba de abrir, por ejemplo, necesita conseguir que los consumidores de la zona sepan que está allí. La prioridad puede ser aumentar visibilidad mediante presencia local, buscadores, señalización, redes sociales o campañas de alcance.
Awareness no significa que el público comprenda la oferta. Solo indica que ya existe cierto conocimiento de su existencia.
2. Knowledge: conocimiento de la oferta
Knowledge implica un nivel adicional: el consumidor entiende mejor qué ofrece la empresa, cómo funciona o qué beneficios puede obtener.
Una persona puede reconocer el nombre de un ecommerce y, aun así, no saber qué lo diferencia, cuánto tarda en entregar o qué garantías ofrece. En este caso, la comunicación necesita explicar, no solamente aumentar exposición.
Fichas de producto completas, demostraciones, videos, comparaciones, preguntas frecuentes y contenidos educativos pueden ayudar a trabajar este efecto.
3. Liking: agrado
Liking pertenece a la dimensión afectiva. La persona conoce la oferta y desarrolla una valoración favorable hacia ella.
Puede considerar que una marca es atractiva, confiable, cercana o adecuada para sus necesidades. La empresa puede reforzar esta percepción mediante experiencia, demostraciones, servicio, testimonios o evidencia de calidad.
La diferencia clave es sencilla: conocer una marca no significa necesariamente valorarla de forma positiva.
4. Preference: preferencia
Una persona puede valorar positivamente varias alternativas y, sin embargo, preferir una sobre las demás. Eso diferencia liking de preference.
Un cliente puede considerar buenas dos tiendas de tecnología, pero elegir una porque ofrece mejor garantía, asesoría o entrega. En este punto, la comunicación debe hacer más claras las razones para elegir una oferta frente a las alternativas.
Precio, calidad, confianza, conveniencia, disponibilidad, especialización o servicio pueden influir en esa preferencia.
5. Conviction: convicción
Conviction representa una predisposición más fuerte hacia la elección o la acción.
El consumidor puede considerar que una opción es adecuada y aun mantener dudas que frenan la decisión. Por ejemplo, una empresa puede preferir determinado software, pero posponer la compra porque no entiende el proceso de implementación o las condiciones del contrato.
Garantías, casos reales, demostraciones, prueba social y políticas claras pueden ayudar a reducir esa incertidumbre. Aun así, convicción no equivale automáticamente a compra.
6. Purchase: compra
Purchase corresponde a la acción de compra.
En este punto, además de comunicar, la empresa debe facilitar que la intención pueda convertirse en una acción concreta. Un ecommerce puede perder clientes interesados debido a costos inesperados, problemas de pago, tiempos de entrega confusos o un proceso de compra complicado.
Por eso, trabajar esta etapa también implica eliminar fricciones que dificultan completar la compra.
Dimensión cognitiva, afectiva y conativa
Las seis etapas pueden agruparse en tres tipos generales de efectos. En términos simples, la lógica puede resumirse como conocer → valorar → actuar.
| Dimensión | Etapas | Pregunta empresarial |
|---|---|---|
| Cognitiva | Awareness + Knowledge | ¿Nos conocen y entienden nuestra oferta? |
| Afectiva | Liking + Preference | ¿Nos valoran y encuentran razones para preferirnos? |
| Conativa | Conviction + Purchase | ¿Existe predisposición y facilidad para actuar? |
“Conativa” es la palabra más técnica de las tres. Se refiere a la orientación hacia la intención y la acción.
Esta clasificación ayuda a evitar un error frecuente: intentar resolver cualquier problema comercial aumentando publicidad o agregando promociones. Antes conviene identificar qué tipo de efecto necesita fortalecerse.
Cómo aplicar Lavidge-Steiner en una empresa
Aplicar el modelo no consiste en intentar clasificar exactamente a cada cliente. Una forma más práctica es utilizarlo para responder:
¿Qué efecto necesita conseguir nuestra comunicación en este momento?
1. Detecta el problema
Comienza por una situación observable. Por ejemplo: pocas personas conocen la marca, los clientes no entienden el producto, valoran la propuesta pero prefieren competidores, solicitan información sin decidir o llegan al proceso de compra y abandonan.
“Necesitamos más publicidad” no es un diagnóstico. Primero necesitas saber qué problema intentas resolver.
2. Reúne evidencia
Busca datos o señales que permitan entender qué ocurre. Puedes utilizar búsquedas de marca, encuestas, preguntas frecuentes, conversaciones del equipo comercial, reseñas, cotizaciones, motivos de pérdida de ventas, abandonos de carrito o conversiones.
La evidencia no necesita ser sofisticada. En un pequeño negocio, las preguntas que los clientes repiten cada semana ya pueden revelar problemas importantes de conocimiento o percepción.
3. Identifica el efecto que necesitas trabajar
Relaciona el problema con el modelo:
- Pocas personas conocen la empresa: awareness.
- Conocen la marca pero no entienden su propuesta: knowledge.
- La valoran pero eligen otras alternativas: preference.
- Existe interés pero persisten dudas: conviction.
- Existe intención pero la compra no se completa: purchase.
No necesitas afirmar que todo el público se encuentra en una misma etapa. El objetivo es definir una prioridad de comunicación.
4. Define una acción
La acción debe corresponder al problema. Si necesitas mejorar knowledge, puede ser más útil explicar, demostrar o comparar que simplemente aumentar alcance.
Si necesitas fortalecer preference, tendrás que hacer más visibles las diferencias que justifican elegir tu oferta. Si el problema está en purchase, quizás el cambio principal no sea publicitario, sino reducir fricciones en pago, entrega o atención.
5. Evalúa el resultado
Define qué evidencia observarás para saber si existe avance.
Problema → evidencia → efecto → objetivo → acción → indicador.
Esta misma lógica es la base de la plantilla de Excel disponible al final de la guía.
Cómo medir los efectos de Lavidge-Steiner
No existe un KPI universal que permita asignar automáticamente cada consumidor a una etapa. Los indicadores funcionan mejor como señales para evaluar el efecto que la empresa intenta fortalecer.
| Etapa | Qué observar | Indicadores posibles |
|---|---|---|
| Awareness | Mayor reconocimiento | Alcance, búsquedas de marca, reconocimiento |
| Knowledge | Mayor comprensión | Encuestas, consultas, consumo de contenidos explicativos |
| Liking | Valoración favorable | Percepción, satisfacción, encuestas |
| Preference | Elección frente a alternativas | Preferencia declarada, motivos de elección, conversión |
| Conviction | Mayor predisposición | Solicitudes, cotizaciones, leads cualificados |
| Purchase | Acción efectiva | Ventas, tasa de conversión, cierres |
Los indicadores deben adaptarse al negocio. Un ecommerce puede disponer de analítica digital detallada, mientras una tienda física puede apoyarse más en encuestas, preguntas de clientes o información del equipo de ventas.
Lo importante no es acumular métricas, sino elegir aquellas que permitan comprobar si el efecto que intentas conseguir muestra señales de mejora.
Ejemplo práctico: ecommerce de muebles
Imagina un ecommerce pequeño que vende muebles para apartamentos. Tiene tráfico y recibe visitas recurrentes, pero su conversión continúa baja.
En lugar de asumir que necesita más publicidad, revisa la información disponible.
| Elemento | Aplicación |
|---|---|
| Situación | Buen tráfico, pocas compras |
| Evidencia | Preguntas frecuentes sobre materiales, garantía y entrega |
| Efectos prioritarios | Knowledge + Preference |
| Objetivo | Mejorar comprensión y diferenciación |
| Acción | Fichas completas, garantías visibles y comparación de opciones |
| Indicadores | Consultas repetidas, conversión y ventas de visitantes recurrentes |
El análisis muestra que aumentar awareness no necesariamente resolvería el problema: los visitantes ya conocen la tienda.
La empresa decide mejorar la información sobre materiales, entrega, garantías y diferencias entre productos. Después compara si disminuyen las preguntas repetitivas y si cambian indicadores como conversión y ventas de visitantes recurrentes.
Lavidge-Steiner no demuestra que cada comprador haya recorrido seis etapas. Lo que aporta es una forma ordenada de pasar de un problema general a una acción y una medición más específicas.
Lavidge-Steiner y AIDA: diferencias
Lavidge-Steiner y AIDA están relacionados con respuestas frente a la comunicación, pero no cumplen exactamente la misma función.
| Lavidge-Steiner | AIDA |
|---|---|
| Organiza diferentes efectos de comunicación | Ayuda a estructurar mensajes |
| Trabaja seis etapas principales | Trabaja cuatro componentes |
| Distingue efectos cognitivos, afectivos y conativos | Organiza atención, interés, deseo y acción |
| Ayuda a definir qué efecto trabajar | Ayuda a organizar cómo comunicar |
Una forma sencilla de diferenciarlos es esta:
- Lavidge-Steiner: ¿qué efecto necesitamos conseguir?
- AIDA: ¿cómo podemos estructurar el mensaje para favorecer una respuesta?
Si necesitas profundizar en esta segunda aplicación, consulta nuestra guía sobre el modelo AIDA.
Limitaciones del modelo de Lavidge-Steiner
El modelo es útil para ordenar decisiones, pero no debe convertirse en una regla rígida sobre el comportamiento de todas las personas.
La secuencia no es universal
La representación clásica puede dar la impresión de que cada consumidor avanza obligatoriamente desde awareness hasta purchase. La investigación posterior ha cuestionado esa interpretación.
Kristian Palda evaluó en 1966 la hipótesis de jerarquía de efectos y encontró limitaciones para asumir una secuencia rígida cuando las ventas se utilizaban como criterio. Décadas después, Vakratsas y Ambler revisaron más de 250 trabajos sobre efectos publicitarios y encontraron una realidad más compleja que una única jerarquía temporal universal.
Investigaciones más recientes también muestran que los efectos pueden presentar secuencias diferentes según la marca y la categoría. Por eso, es más preciso decir que Lavidge-Steiner propone una jerarquía de efectos, no que todos los consumidores siempre recorren las mismas seis etapas en el mismo orden.
Es un marco de análisis, no una clasificación exacta
Lavidge-Steiner tampoco debería utilizarse como un test para afirmar que una persona está exactamente en la “etapa 3” o la “etapa 5”.
Producto, precio, experiencia previa, competencia, nivel de involucramiento y contexto pueden modificar la respuesta del consumidor.
Su aplicación empresarial es más prudente cuando sirve para identificar qué efecto necesita trabajar la comunicación, qué evidencia respalda el diagnóstico y qué resultado se observará después.
Descarga la plantilla de Lavidge-Steiner en Excel
Usa esta plantilla gratuita para llevar el modelo a la práctica. Podrás registrar el efecto de comunicación que necesitas fortalecer, la evidencia disponible, el objetivo, la acción propuesta, el indicador de seguimiento y los resultados obtenidos.
La plantilla sigue una lógica sencilla: observar → diagnosticar → definir → actuar → medir.
Preguntas frecuentes sobre Lavidge-Steiner
¿Cuáles son las seis etapas de Lavidge-Steiner?
Las seis etapas principales son awareness, knowledge, liking, preference, conviction y purchase. En español corresponden, de forma aproximada, a conocimiento de la existencia, conocimiento de la oferta, agrado, preferencia, convicción y compra.
Algunas representaciones incluyen unawareness o desconocimiento como situación previa a awareness.
¿Awareness y knowledge son diferentes?
Sí. Awareness significa que la persona reconoce que una marca o producto existe. Knowledge supone un mayor nivel de comprensión sobre qué ofrece, cómo funciona o qué beneficios puede proporcionar.
Una empresa puede tener alto reconocimiento y, al mismo tiempo, un problema de conocimiento de su propuesta.
¿Las etapas siempre siguen el mismo orden?
No debe asumirse que todos los consumidores siguen obligatoriamente una secuencia idéntica. El modelo propone una jerarquía conceptual, pero investigaciones posteriores han encontrado que los efectos y su orden pueden variar según marca, producto, categoría y contexto.
¿En qué se diferencia Lavidge-Steiner de AIDA?
Lavidge-Steiner ayuda a distinguir diferentes efectos que la comunicación puede buscar, mientras que AIDA suele utilizarse para estructurar un mensaje alrededor de atención, interés, deseo y acción. Los dos modelos pueden complementarse, pero responden preguntas diferentes.
Lavidge-Steiner resulta especialmente útil cuando permite transformar una pregunta general como “¿por qué nuestra comunicación no funciona?” en un diagnóstico más concreto: qué efecto necesitamos fortalecer, qué acción puede ayudar y qué evidencia vamos a observar.
No es necesario convertir sus seis etapas en un recorrido obligatorio para cada cliente. Su valor empresarial está en utilizar el modelo para tomar decisiones de comunicación más específicas y medibles.
Fuentes académicas consultadas
- Lavidge, R. J. y Steiner, G. A. (1961). A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59–62.
- Palda, K. S. (1966). The Hypothesis of a Hierarchy of Effects: A Partial Evaluation. Journal of Marketing Research, 3(1), 13–24.
- Barry, T. E. y Howard, D. J. (1990). A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising. International Journal of Advertising, 9(2), 121–135.
- Vakratsas, D. y Ambler, T. (1999). How Advertising Works: What Do We Really Know?. Journal of Marketing, 63(1), 26–43.
- Valenti, A., Yildirim, G., Vanhuele, M., Srinivasan, S. y Pauwels, K. (2023). Advertising’s sequence of effects on consumer mindset and sales: A comparison across brands and product categories. International Journal of Research in Marketing, 40(2), 435–454.
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